Kodėl vyriška mada juda ratu – ir kodėl tai visai normalu
Jei kada nors ištraukėte iš tėvo ar senelio spintos seną švarką ir pagalvojote „oho, tai dabar vėl madinga” – nesate vieni. Vyriška mada turi keistą savybę: ji grįžta. Ne visada tokia pati, ne visada tuo pačiu pavadinimu, bet esmė ta pati – tai, kas buvo „senoviška” prieš dvidešimt metų, šiandien gali kabėti vitrinoje už trijų šimtų eurų su užrašu „vintage inspired”.
Bet čia ne apie nostalgiją. Čia apie tai, kaip vyriškos mados ciklai veikia, kodėl jie egzistuoja ir – svarbiausia – kaip tą žinojimą panaudoti praktiškai, kad nereikėtų kiekvieną sezoną išleisti viso atlyginimo dėl to, kad kažkoks dizaineris Milane nusprendė, jog platūs pečiai vėl „in”.
Kaip iš tikrųjų atrodo mados ciklas
Mados ciklą dažniausiai vaizduojame kaip paprastą ratą: buvo madinga, išėjo iš mados, vėl grįžo. Bet realybė sudėtingesnė. Sociologai ir mados teoretikai kalba apie kelių lygių ciklus, kurie veikia vienu metu.
Pirmasis lygis – makrociklas. Tai dideli, kelių dešimtmečių pokyčiai. Pavyzdžiui, perėjimas nuo labai formalios prie kasualios aprangos, kuris vyko per visą XX amžių. Šis procesas negrįžtamas – niekas nebevilkės kasdien trijų dalių kostiumo į biurą vien dėl to, kad taip darė 1955-aisiais.
Antrasis lygis – mikrociklas. Tai konkretūs elementai: kelnių plotis, apykaklių forma, batų nosies ilgis. Šie dalykai grįžta reguliariai, maždaug kas 15–25 metus. Kodėl būtent tiek? Nes tiek laiko reikia, kad karta, kuri tą stilių nešiojo jaunystėje, sulauktų amžiaus, kai pradeda diktuoti madą – arba bent jau turi pakankamai nostalgijai pinigų.
Trečiasis lygis – subkultūrų injekcijos. Gatvės mada, muzikos scenos, sportas – visa tai nuolat „maitina” pagrindinę madą naujais elementais, kurie vėliau normalizuojasi ir tampa masiniais. Devintojo dešimtmečio hip-hop kultūros platūs drabužiai šiandien yra tiesiog „oversized fit”, kurį parduoda H&M.
Didieji vyriškos mados sugrįžimai – nuo siaurų kaklaraiščių iki chunky batų
Pažiūrėkime į konkrečius pavyzdžius, nes teorija be faktų – tik gražūs žodžiai.
Septintojo dešimtmečio siluetas – siauri kostiumai, siauros kaklaraiščiai, Chelsea batai – sugrįžo maždaug 2010–2015 metais. „Slim fit” revoliucija, kurią labai sustiprino serialas „Mad Men”, tiesiogine prasme pakeitė, kaip vyrai renkasi drabužius. Parduotuvės nustojo siūlyti plataus kirpimo kostiumus, nes niekas jų nepirkdavo. Bet jau 2018–2020 metais situacija pradėjo keistis.
Devintojo dešimtmečio platumas pradėjo grįžti lygiai tada, kai „slim fit” pasiekė savo piką. Platesnės kelnės, „boxy” švarkai, laisvesni marškiniai – visa tai dabar yra norma. Chunky batai – masyvūs, stori, tarsi iš kito laiko – tapo vienu ryškiausių šio sugrįžimo simbolių. Jei 2012 metais būtumėte apsiavę tokiais batais, draugai būtų klausę, ar gerai jaučiatės. 2022-aisiais už juos mokama po du šimtus eurų.
Cargo kelnės – klasikinis pavyzdys. Devintajame dešimtmetyje – praktiškas drabužis. Dešimtojo dešimtmečio pabaigoje – masinis fenomenas. 2005–2015 metais – absoliutus „ne”. 2020-aisiais – vėl visur. Ir kiekvieną kartą, kai jos grįžta, kažkas sako: „Kaip galima dėvėti tokį bjaurumą?” – ir kažkas kitas jau jas perka.
Psichologija už viso to – kodėl mes taip elgiamės
Čia įdomiausia dalis. Mados ciklai nėra tik industrijų sąmokslas (nors ir to yra). Jie atspindi gilesnę žmogišką psichologiją.
Pirma – diferenciacija ir konformizmas. Žmonės nori išsiskirti, bet ne per daug. Kai kažkoks stilius tampa pernelyg masinis, jis pradeda atrodyti nuobodžiai. Tada avangardas ieško alternatyvos – ir dažnai randa ją praeityje, nes ten yra daug neišnaudoto „medžiagos”. Tai, kas buvo pamiršta, automatiškai tampa „kitokia”.
Antra – nostalgija kaip saugus eksperimentas. Grąžinti seną stilių yra mažiau rizikinga nei išrasti visiškai naują. Dizaineriai žino, kad žmonės reaguos teigiamai į tai, kas kažkur giliai pažįstama, net jei sąmoningai to neprisimena. Aštuoniasdešimtmečiai elementai šiandieniniams dvidešimtmečiams atrodo „cool” ir „retro”, nes jie to negyveno – jiems tai yra egzotika, o ne sena mada.
Trečia – ekonominis cikliškumas. Mados industrijoje yra gerai žinoma taisyklė: ekonomikos nuosmukio metu mada tampa konservatyvesnė ir praktiškesnė, pakilimo metu – ekstravagantiškesnė ir eksperimentiškesnė. Tai tiesiogiai veikia, kokie stiliai grįžta ir kada.
Kaip mados industrija šiuos ciklus valdo (ir kartais manipuliuoja)
Būkime sąžiningi: mados industrija nėra pasyvus stebėtojas. Ji aktyviai valdo ciklus.
Didieji prekių ženklai turi archyvus – ne tik kaip muziejinius eksponatus, bet kaip darbo įrankius. Kiekvieną sezoną dizaineriai naršo po savo archyvus ir ieško, ką galima „reinterpretoti”. Tai nėra kopijuojama – tai vadinama „archyvo tyrinėjimu”. Ir tai yra visiškai legalu bei plačiai priimtina.
Be to, yra vadinamieji trend forecasters – žmonės, kurių darbas yra nuspėti, kas bus madinga po dvejų–trejų metų. Jie analizuoja subkultūras, socialines medijas, ekonominius rodiklius, net klimato pokyčius. Ir jų prognozės dažnai būna tikslios – ne todėl, kad jie turi kristalo rutulį, o todėl, kad jų prognozės pačios tampa savipildančiomis pranašystėmis: jei pakankamai įtakingų prekių ženklų dizaineriai patiki prognoze ir pagal ją kuria kolekciją, prognozė išsipildo.
Praktinis patarimas čia paprastas: neperkinėkite drabužių vien dėl to, kad kažkas paskelbė naują trendą. Jei stilius tikrai grįžo, jis išbus bent kelerius metus. Neskubėkite – geriau palaukite vieną sezoną ir pamatysite, ar tai tikras sugrįžimas, ar tik trumpalaikis eksperimentas.
Kuo skiriasi „grįžo mada” nuo „grįžo tikrai gerai”
Ne visi sugrįžimai yra vienodi. Tai svarbu suprasti, nes kitaip galite nusipirkti kažką, kas atrodys kaip kostiuminis spektaklis, o ne kaip šiuolaikiškas aprangos pasirinkimas.
Kai mados elementas tikrai sėkmingai grįžta, jis būna adaptuotas. Pavyzdžiui, devintojo dešimtmečio platūs pečiai šiandien nėra tokie pat kaip 1987-aisiais. Jie švelnesni, proporcijos kitokios, audiniai modernūs. Jei matote kažką, kas atrodo kaip tiesioginis to laikotarpio kopijavimas – tai greičiausiai arba labai aukštos mados eksperimentas (kuris nėra skirtas kasdieniam dėvėjimui), arba tiesiog nesėkmingas bandymas.
Kaip atskirti? Keletas požymių:
- Sėkmingas sugrįžimas paprastai prasideda nuo aukštos mados ir per 2–3 metus pasiekia masines parduotuves – jei kažkas iš karto yra „fast fashion” lentynose, greičiausiai tai yra trumpalaikis triukas
- Tikras sugrįžimas yra matomas skirtinguose kontekstuose – ne tik vienoje subkultūroje ar vienoje šalyje
- Jei elementas dera su šiuolaikiniais audiniais ir gamybos technologijomis – tai geras ženklas
- Jei tai, ką matote, verčia jus galvoti „tai atrodo kaip iš karnavalinių kostiumų” – pasitikėkite intuicija
Ką tai reiškia jūsų spintai – praktinis vadovas
Gerai, teorija – teorija. Bet ką su tuo daryti realiai?
Pirma, investuokite į klasiką. Kai kurie dalykai niekada iš tikrųjų neišeina iš mados – jie tiesiog keičia formą. Tamsiai mėlynas ar pilkas kostiumas, balti marškiniai, klasikiniai odos batai – tai bazė, kuri veikia per visus ciklus. Ant šios bazės galite dėti madingus sezoninius elementus, bet pati bazė išlieka.
Antra, nepardavinėkite drabužių vien dėl to, kad jie „išėjo iš mados”. Jei drabužis yra geros kokybės ir jums tinka, palaikykite jį. Statistiškai, jei jis buvo madingai nupirktas, per 15–20 metų jis vėl bus aktualus. Tai nėra juokas – tai realybė. Žinoma, tai veikia tik su kokybiškai pagamintais drabužiais, kurie nesuyra per penkerius metus.
Trečia, mokykitės skaityti ciklus. Jei dabar dominuoja labai laisvas, oversized stilius, tikėtina, kad per kelerius metus pradės grįžti kažkas siauresnio ir struktūriškesnio. Tai nereiškia, kad turite pirkti iš anksto – bet tai reiškia, kad nereikia išmesti visko, kas siauresnio kirpimo.
Ketvirta, žiūrėkite į vintage parduotuves kitaip. Jos nėra tik nostalgijai – jos yra galimybė nusipirkti tai, kas grįš į madą, bet kol kas dar pigu. Jei matote, kad kažkoks stilius pradeda rodytis ant podiumų, bet dar nepasiekė masinio lygio – vintage parduotuvėse galite rasti tą patį už dešimtadalį kainos.
Penkta, nebijokite derinti epochų. Šiuolaikinė mada iš tikrųjų labai tolerantiška maišymui. Devintojo dešimtmečio platesnės kelnės su šiuolaikišku minimalistiniu viršumi – tai veikia. Septintojo dešimtmečio Chelsea batai su šiandieniniais džinsais – taip pat. Svarbiausia, kad proporcijos būtų apgalvotos.
Ratas sukasi toliau – ir tai nėra blogai
Galiausiai, vyriškos mados cikliškumas yra ne problema, o savybė. Jis reiškia, kad mada nėra beprasmis pinigų švaistymas – bent jau nebūtinai. Tai sistema, kurią galima suprasti, nuspėti ir panaudoti savo naudai.
Žinoma, industrija nori, kad jūs to nesuprastumėte. Ji nori, kad kiekvieną sezoną jaustumėtės pasenę ir skubėtumėte pirkti nauja. Bet jei žinote, kaip ciklai veikia, galite rinktis sąmoningiau – pirkti mažiau, bet geriau, laikyti ilgiau ir dėvėti su didesniu pasitikėjimu.
Ir dar vienas dalykas, kurį verta prisiminti: mada yra komunikacija. Tai, ką dėvite, sako kažką apie tai, kas jūs esate – arba kas norite būti. Ciklai egzistuoja todėl, kad žmonės nuolat ieško naujų būdų save išreikšti, bet kartu nori priklausyti prie kažko pažįstamo. Tai labai žmogiška įtampa, ir mada ją atspindi geriau nei bet kas kitas.
Taigi kitą kartą, kai pamatysite, kad kažkas, ką jūsų tėvas nešiojo jaunystėje, vėl kabinėjama parduotuvių vitrinose – nustebkite, bet nesistebėkite. Ratas sukasi. Jis visada sukosi. Ir greičiausiai suksis dar ilgai.
