Kaip viskas prasidėjo: nuo DVD iki globalaus karo
Dar prieš kokį dešimtmetį niekas ypatingai nesijaudino dėl to, kurią platformą pasirinkti vakarui prie televizoriaus. Netflix buvo vienintelis rimtas žaidėjas, o jo konkurentai atrodė kaip kažkokios regioninės smulkmenos. Bet dabar? Dabar tai tikras mūšio laukas, kuriame sukasi milijardai dolerių, šimtai originalių serialų ir begalė rinkodaros triukų, kuriais visos šios platformos bando įkalbėti tave mokėti būtent joms.
Viskas prasidėjo gana kukliai. Netflix 1997-aisiais siuntinėjo DVD paštu – ir tai buvo revoliucija. Tada atėjo srautinis perdavimas, ir kompanija tiesiog pakeitė tai, kaip žmonės žiūri filmus. Bet sėkmė pritraukia konkurentus kaip medus pritraukia bites. Šiandien rinkoje sukasi tiek daug platformų, kad paprastas žiūrovas dažnai tiesiog nežino, kur bėgti.
Ir čia prasideda tikrai įdomus klausimas: kas iš tikrųjų laimi šiame kare? Platformos? Žiūrovai? O gal visi kartu pralaimi, nes pinigai išsiskaido per daugybę prenumeratų?
Didieji žaidėjai ir jų ginklai
Kalbant apie pagrindinius konkurentus, reikia suprasti, kad kiekvienas iš jų turi savo strategiją ir savo stipriąsias vietas. Netflix vis dar yra neginčijamas lyderis pagal pasaulinę prenumeratorių bazę – apie 260 milijonų žmonių visame pasaulyje. Bet tai nereiškia, kad jis neturi problemų.
Netflix statė viską ant originalaus turinio. „Stranger Things”, „The Crown”, „Squid Game” – tai ne atsitiktiniai hitai, o kruopščiai apgalvota strategija: investuok į turinį, kurio niekur kitur nerasi. Problema ta, kad šis modelis kainuoja astronominius pinigus. Netflix kasmet išleidžia turiniui apie 17 milijardų dolerių. Tai daugiau nei daugelio šalių gynybos biudžetai.
Disney+ atėjo į rinką 2019-aisiais su vienu iš stipriausių turinio arsenalų istorijoje. Marvel, „Žvaigždžių karai”, Pixar, klasikiniai Disney animaciniai filmai – tai turinio biblioteka, kurią sukurti nuo nulio tiesiog neįmanoma. Jie nusipirko dešimtmečius kultūrinės istorijos ir tiesiog atrakino duris. Bet ir čia ne viskas tobula – Disney+ vis dar ieško savo tapatybės suaugusiems žiūrovams.
HBO Max (dabar tiesiog „Max”) žaidžia kokybės kortą. Jų filosofija paprasta: geriau mažiau, bet geriau. „The Last of Us”, „Succession”, „White Lotus” – tai serialai, apie kuriuos kalba visi, net tie, kurie jų nežiūrėjo. HBO prekės ženklas reiškia kažką konkretaus: rimtą, suaugusiems skirtą turinį.
Amazon Prime Video turi keistą pranašumą – jis yra prikabintas prie Amazon Prime narystės, todėl milijonai žmonių ją turi tiesiog todėl, kad perka daiktus internetu. Bet „Žiedų valdovo” adaptacija jiems kainavo apie milijardą dolerių vien pirmam sezonui – ir tai rodo, kad net ir turėdami tokį pranašumą, jie nenori atsilikti turinio lenktynėse.
Apple TV+ yra galbūt keisčiausias žaidėjas. Kompanija, kuri gamina telefonus ir kompiuterius, dabar kuria serialus. Ir ne bet kokius – „Ted Lasso”, „Severance”, „The Morning Show” yra tikri hitai. Apple strategija: mažai, bet labai kokybiška. Ir jie gali sau leisti nuostolius, nes tai tik viena iš daugelio verslo sričių.
Pinigų kalnas: kiek tai iš tikrųjų kainuoja
Norėdamas suprasti šią konkurenciją, turi suprasti skaičius. O skaičiai čia tiesiog galvą svaigina.
Vieno vidutinio Netflix originalaus serialo sezono gamybos kaina gali siekti nuo 5 iki 15 milijonų dolerių vienai serijai. Brangiausi projektai, kaip „The Crown”, kainuodavo iki 13 milijonų už epizodą. Tai daugiau nei daugelis Holivudo filmų.
Bet čia ir slypi paradoksas: kuo daugiau platformos investuoja į turinį, tuo labiau jos praranda pinigus trumpuoju laikotarpiu. Netflix dar visai neseniai buvo nuostolingas – kompanija metė milijardus į turinį tikėdamasi, kad prenumeratorių skaičius augs greičiau nei išlaidos. Ir tai veikė… iki tam tikro momento.
2022-aisiais Netflix pirmą kartą per dešimtmetį prarado prenumeratorius – ir tai sukėlė tikrą paniką. Akcijų kaina krito per pusę. Kompanija pradėjo ieškoti naujų pajamų šaltinių: įvedė reklamomis paremtą pigesnį planą, pradėjo kovoti su slaptažodžių dalinimusi. Tai buvo ženklas, kad net lyderis negali amžinai bėgti į priekį negalvodamas apie pelną.
Praktiškai tai reiškia štai ką: jei esi prenumeratorius, tikėtis, kad kainos kils. Visos platformos anksčiau ar vėliau turi pradėti uždirbti, o lengviausias kelias – pakelti prenumeratos mokestį arba įvesti reklamas.
Turinio karas: kodėl visi nori savo „Žaidimų sostų”
Vienas iš įdomiausių aspektų šioje konkurencijoje – tai, kaip platformos ieško savo „žudikiško” turinio. Kiekviena nori turėti tą vieną serialą ar filmą, dėl kurio žmonės užsiregistruos ir liks.
„Žaidimų sostai” HBO atveju buvo tobulas pavyzdys. Kol serialas ėjo, HBO prenumeratos augo nuosekliai. Žmonės mokėjo vien dėl to, kad nenorėjo praleisti kito sezono. Tai vadinamasis „must-see” turinys – ir kiekviena platforma desperatiškai jo ieško.
Netflix savo „Žaidimų sostus” rado korėjietiškame „Squid Game”. Serialas, kuriame buvo investuota apie 21 milijoną dolerių, sugeneravo, Netflix skaičiavimais, apie 900 milijonų dolerių vertės naudos. Tai fantastiškas pelningumas. Bet tokių hitų negalima planuoti – jie tiesiog nutinka.
Disney+ turi kitokią problemą. Jų turinys puikiai veikia šeimoms ir vaikams, bet suaugę žiūrovai be vaikų dažnai neturi pakankamai priežasčių mokėti. Todėl kompanija bandė plėsti savo auditoriją su „Star Wars” suaugusiems skirtais projektais ir Marvel serialais. Rezultatai – nevienodi.
Štai keli praktiniai patarimai, kaip orientuotis šiame turinio chaose:
- Sekite „išleidimo kalendorius” – daugelis platformų iš anksto skelbia, kada pasirodys nauji sezonai. Galite užsiprenumeruoti tik tada, kai eina jūsų mėgstamas serialas, ir atsisakyti po sezono pabaigos.
- Naudokitės bandomaisiais laikotarpiais – Apple TV+ dažnai siūlo nemokamą prieigą pirkėjams naujų Apple įrenginių. Tai geras būdas susipažinti su platforma be rizikos.
- Tikrinkite agregatoriaus svetaines – tokios svetainės kaip JustWatch leidžia ieškoti, kurioje platformoje yra konkretus filmas ar serialas, kad nereikėtų mokėti už kelias prenumeratas vienu metu.
Geografija ir lokalizacija: kodėl skirtingose šalyse matote skirtingus dalykus
Vienas dalykas, apie kurį retai kalbama, bet kuris yra labai svarbus – tai, kaip platformos veikia skirtingose šalyse. Ir čia situacija tikrai įdomi.
Tas pats Netflix Lietuvoje ir Netflix JAV – tai iš esmės dvi skirtingos platformos pagal turinio kiekį. Amerikos biblioteka yra žymiai didesnė, nes ten platformos turi daugiau licencijų. Tai kelia natūralų klausimą: ar mokame tiek pat, bet gauname mažiau?
Atsakymas – iš dalies taip. Licencijų teisės yra sudėtingas dalykas. Kai studija parduoda teises rodyti filmą, ji dažnai parduoda jas atskirai kiekvienai šaliai. Todėl gali būti, kad filmas, kurį matote Netflix Vokietijoje, nėra prieinamas Lietuvoje, nes teises čia nusipirko kitas platintojas.
Bet yra ir gera žinia: platformos vis labiau investuoja į lokalų turinį. Netflix jau kuria originalius serialus Lenkijoje, Vokietijoje, Ispanijoje, Prancūzijoje. „Dark”, „Money Heist”, „Lupin” – tai visi ne angliški originalai, kurie tapo pasauliniais hitais. Tai rodo, kad platforma supranta: geras turinys neturi kalbos barjero.
Lietuvai tai reiškia, kad teoriškai kada nors galime sulaukti ir lietuviško Netflix originalo. Kol kas tai skamba kaip svajonė, bet prieš dešimt metų ir korėjietiškas serialas, tapęs pasauliniu fenomenu, skambėjo neįtikėtinai.
Reklamos grįžimas: kaip platformos keičia savo modelį
Vienas iš labiausiai stebinančių poslinkių pastaraisiais metais – tai, kaip srautinio perdavimo platformos grįžta prie to, nuo ko interneto televizija ir bandė pabėgti: reklamų.
Netflix, Hulu, Disney+, Max – visos jos dabar siūlo pigesnius planus su reklamomis. Tai iš esmės yra tradicinės televizijos modelio kopijavimas, tik naujame pakuotėje. Ir žmonės perka. Pasirodo, daugeliui žiūrovų svarbesnis yra kaina nei reklamos nebuvimas.
Bet čia yra subtilybė, kurią verta žinoti: reklamomis paremti planai dažnai turi apribojimų. Gali nebūti galimybės atsisiųsti turinio peržiūrai be interneto, kai kurie filmai gali būti neprieinami dėl licencijų apribojimų, o reklamos gali pasirodyti netinkamiausiomis akimirkomis – tiesiai prieš siužeto posūkį.
Praktiškai, jei galvojate apie pigesnį planą su reklamomis, štai ką reikia žinoti:
- Reklamos dažniausiai trunka nuo 4 iki 5 minučių per valandą – tai mažiau nei tradicinėje televizijoje, bet vis tiek gali erzinti.
- Kai kurios platformos leidžia „praleisti” reklamas po kelių sekundžių, kitos – ne.
- Jei žiūrite daug ir reguliariai, skirtumas tarp planų per metus gali siekti 50-80 eurų – spręskite patys, ar verta.
Slaptažodžių dalinimasis ir kova su juo: platformų naujasis mūšio frontas
Vienas iš labiausiai aptarinėjamų pastarojo meto temų – tai platformų kova su slaptažodžių dalinimusi. Netflix apskaičiavo, kad apie 100 milijonų namų ūkių naudojosi kažkieno kito paskyra. Tai milžiniška suma potencialių prenumeratorių, kurie tiesiog… nieko nemoka.
Kai Netflix 2023-aisiais pradėjo aktyviai kovoti su šia praktika, daugelis prognozavo katastrofą – žmonės atsisakys prenumeratų ir viskas sugrius. Bet nutiko priešingai: prenumeratorių skaičius augo. Pasirodo, daug žmonių, kurie naudojosi svetima paskyra, tiesiog užsiregistravo savo.
Tai buvo svarbi pamoka visai industrijui. Dabar kitos platformos seka tuo pačiu keliu. Disney+ jau įvedė panašius apribojimus, kitos ruošiasi.
Ką tai reiškia paprastam žiūrovui? Visų pirma – didesnės išlaidos, jei iki šiol naudojotės kažkieno kito paskyra. Bet taip pat tai reiškia, kad platformos, gavusios daugiau pajamų, teoriškai turėtų investuoti daugiau į turinį. Teoriškai.
Kai ekranas tampa per mažas: ateitis, kurios dar nematome
Kalbant apie srautinio perdavimo platformų ateitį, reikia paminėti keletą tendencijų, kurios jau dabar formuoja tai, kas bus po penkerių metų.
Pirma – sportas. Tai paskutinė didelė sritis, kurios srautinio perdavimo platformos dar neužkariavo. Žmonės vis dar moka už tradicinę televiziją daugiausia dėl tiesioginių sporto transliacijų. Amazon jau perka teises į NFL rungtynes, Apple – į MLB. Netflix eksperimentavo su tiesioginėmis transliacijomis. Kai sportas galutinai persikels į srautines platformas, tradicinė televizija praras paskutinį savo kozirį.
Antra – dirbtinis intelektas. Platformos jau naudoja AI rekomendacijoms, bet ateityje jis gali būti naudojamas ir turinio kūrimui. Tai kelia etinių klausimų, bet taip pat gali drastiškai sumažinti gamybos kaštus. Jei AI gali sukurti antraplanį personažą ar parašyti scenarijaus juodraštį, tai keičia visą industrijų ekonomiką.
Trečia – konsolidacija. Rinkoje yra per daug platformų, ir tai negali tęstis amžinai. Tikėtina, kad per artimiausius penkerius metus matysime susijungimus, įsigijimus ir kai kurių platformų uždarymą. Klausimas – kurios išliks?
Jei reikėtų statyti ant vienos platformos ilgalaikėje perspektyvoje, analitikai dažniausiai mini Netflix ir Disney+ kaip labiausiai tikėtinus išgyventi – pirmasis dėl globalaus masto ir duomenų, antrasis dėl turinio bibliotekos, kurios niekas negali nukopijuoti.
Tačiau galbūt tikrasis nugalėtojas šiame kare – ne ta ar kita platforma, o žiūrovas, kuris šiandien turi prieigą prie daugiau kokybiško turinio nei bet kuri karta prieš jį. Nepaisant visų kainų kilimų, reklamos planų ir slaptažodžių blokavimų, faktas lieka faktu: už 10-15 eurų per mėnesį galite žiūrėti turinį, kurio gamybai buvo išleisti šimtai milijonų. Tai vis dar sandoris, kurio ankstesnės kartos negalėjo net įsivaizduoti – ir tas faktas kažkaip dingsta triukšme apie tai, kuri platforma šį mėnesį pakėlė kainą.
